营销活动效果评估案例介绍

■项目背景：
W集团是国内厨房卫浴电器领导厂商。2005年1月-6月，W集团市场部在全国20个城市主
实施了为期半年的针对热水器市场的主题市场活动。
作为今年W集团策划实施的最大的市场推广活动，集团领导层要求对这一大型活动的实施效果作出及时、准确和全面的评价。W集团市场部于是主动邀请慧聪网行业研究院第五研究所（家用电器行业研究所，以下简称“家电研究所”）对活动全过程进行评估监测，以便在活动结束后能对整个活动作出客观、准确的评估。
■项目实施及成果：
由于该市场推广活动持续时间长，涉及范围广，而且在每一阶段都有一、二个“高潮”事件出现。因此，家电研究所首先了解了W集团市场部对整个活动的详细策划过程，包括每一个事件策划的原由、预期目的、执行方案等，然后派项目组成员选择活动执行的典型的现场进行观察监督，以便能对每一个事件进行短期的及时评估，以便更好的指导下一个活动策划、实施。
6月，W集团市场推广活动圆满结束。家电研究所在全程跟踪调查的基础上，有针对性的研究开发了“市场营销活动效果评估模型”，对W集团市场部这一大型的市场活动进行整体评估。评估的一级指标指标包括活动管理效果、媒体传播效果、品牌提升效果、销售促进效果和“活动外部效应”五类，评估主体来自W集团内部相关部门、参与媒体、经销商、消费者、竞争企业和行业主管部门。通过问卷调查、深度访谈、神秘顾客拜访、实地观察等调查形式，对活动前期策划、活动实施执行过程、活动结束反馈等全过程进行了评价。
■客户评价：
“十分感谢慧聪在本项目中给予我们的支持和提升，无论是活动整体评价还是具体执行建议都使我们收益非浅，再次感谢慧聪集团及本项目组成员！”